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三鹿奶粉危機(jī)公關(guān)方案點(diǎn)評

來源:中國政府采購招標(biāo)網(wǎng) 時間:2008/9/22
三鹿問題奶粉被曝光的同時,互聯(lián)網(wǎng)上還沸沸揚(yáng)揚(yáng)流傳著一個某公關(guān)公司給三鹿集團(tuán)的危機(jī)公關(guān)方案。

  真的不想去探究這份公關(guān)方案的真?zhèn),只是從?shí)際操作的角度,就這個方案本身聊幾句危機(jī)公關(guān),特別是網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)的一些看法和“技巧”。

  更要特別聲明一點(diǎn):說這個絕不是縱容那些黑了心的置老百姓的生命安全于不顧,不重視產(chǎn)品質(zhì)量與安全的商家把媒體和公關(guān)當(dāng)保護(hù)傘,大賺昧心錢。

  集團(tuán)各位領(lǐng)導(dǎo)們:

  目前正處于北京奧運(yùn)會期間,由于政府對食品安全等負(fù)面新聞的干預(yù),對三鹿奶粉的結(jié)石負(fù)面來說出現(xiàn)了好的轉(zhuǎn)機(jī),但不能過早松懈,目前還存在著幾大隱患。

  1.因三鹿負(fù)面涉及食品安全問題,是在奧運(yùn)期間暫時平靜,并不代表奧運(yùn)會后依舊平靜,如此負(fù)面新聞再次傳播,依舊對集團(tuán)相當(dāng)不利。

  2.此事對消費(fèi)者本身來說,將會是長期的影響,企業(yè)的一次安撫可能并不能完全滿足消費(fèi)者的心理糾結(jié),如有個別消費(fèi)者對此事的解決方法不滿意,找到三鹿的競爭對手,則將造成更加嚴(yán)重的影響。

  點(diǎn)評:消除一切危機(jī)隱患這一點(diǎn)說的對,千里之堤毀于蟻穴,星火可以燎原,危機(jī)事件從來都不是“一夜成名”,有了互聯(lián)網(wǎng)以后,我所接觸到的很多企業(yè)都只把刪除網(wǎng)絡(luò)上新聞負(fù)面當(dāng)作企業(yè)公關(guān)和危機(jī)公關(guān)的唯一工作,沒有負(fù)面新聞的時候,或負(fù)面新聞告一段落的時候都以為是完事大吉,東窗事發(fā)的時候往往已經(jīng)到不可收拾的時候。所以防患于未然,在做好自身企業(yè)管理基礎(chǔ)上,長期重視和加強(qiáng)與消費(fèi)者和輿論監(jiān)督溝通的工作,建立企業(yè)公關(guān)危機(jī)預(yù)警和預(yù)案機(jī)制與體系,是企業(yè)危機(jī)公關(guān)的基本前提。

  鑒于上面兩大隱患,我公司對結(jié)石負(fù)面事件有以下幾點(diǎn)建議。希望利用奧運(yùn)期間的風(fēng)平浪靜,協(xié)助三鹿集團(tuán)打好這一艱苦的負(fù)面公關(guān)戰(zhàn)役。

  一、安撫消費(fèi)者,1-2年內(nèi)不讓他開口

  在奧運(yùn)會特殊時期內(nèi),盡一切可能安撫本次事件的所有消費(fèi)者,滿足他們的一切條件,力保將本事件的當(dāng)事人在2年內(nèi)不再提及此事件。

  點(diǎn)評:先得說良心大大地壞了,做好公關(guān),危機(jī)公關(guān),和做人一樣,首先要清楚是不是因?yàn)槟愕膯栴},給別人帶來了傷害,如果是就不能本著安撫的態(tài)度去做事情,而是從真正解決消費(fèi)者的問題,盡量彌補(bǔ)因?yàn)槟愕倪^失給人家?guī)淼膿p失和傷害,如果你確實(shí)做到位了,該承擔(dān)的責(zé)任都承擔(dān)了,結(jié)果一定好過你最壞承受底線(幾個小時前,三鹿被宣布停產(chǎn)整頓。。。。。。)畢竟消費(fèi)者是你的衣食父母,否則別說公共關(guān)系,良心怎安?

  二、與“百度”搜索引擎媒體合作,拿到新聞話語權(quán)

  抓緊奧運(yùn)時間,與“百度”媒體建立良好合作關(guān)系,防止將來負(fù)面爆發(fā)時失控,同時可以掌握新聞公關(guān)的主動性。

  百度作為搜索引擎,是所有網(wǎng)站的集結(jié)地,也是大部分消費(fèi)者獲取搜索信息的主要陣地,對三鹿來說將是公關(guān)環(huán)節(jié)的重量級媒體。目前在百度上享受新聞公關(guān)保護(hù)政策的企業(yè)有蒙牛、伊利、匯源等,政策享受起點(diǎn)為自然年度500萬元的廣告投放,鑒于三鹿集團(tuán)在產(chǎn)品線上不如其他幾家企業(yè)豐富,經(jīng)公司與百度相關(guān)部門的多次深度溝通后,百度已經(jīng)同意將對三鹿集團(tuán)的公關(guān)保護(hù)政策降低至年度300萬元廣告投放,可以享受將目前幾大事業(yè)部早期負(fù)面刪除。我可考慮一旦透露“腎結(jié)石”負(fù)面消息放大后,百度可能會以負(fù)面作為要挾,要求增加投放量,因此我司迄今沒有跟百度提及腎結(jié)石相關(guān)負(fù)面新聞,所以強(qiáng)烈建議在此事還未大肆曝光的特殊時期,盡快與百度簽訂300萬的框架協(xié)議。

  簽訂框架協(xié)議后,小網(wǎng)站的惡意報道均可被刪除,如遇到國家權(quán)威機(jī)構(gòu)通報或發(fā)生重大影響的負(fù)面新聞時,可三鹿集團(tuán)在上層協(xié)調(diào)政府部門公關(guān),濤瀾通在公關(guān)媒體,共同配合將負(fù)面影響大事化小,小事化了。

  點(diǎn)評:拿到新聞話語權(quán)確為危機(jī)公關(guān)一個非常重要的環(huán)節(jié),但想靠收買媒體,特別是收買網(wǎng)絡(luò)媒體從實(shí)際操作角度上看,根本做不到。原因倒不是對百度完全能做到潔身自好很有信心,互聯(lián)網(wǎng)媒體的特點(diǎn)就是星羅棋布,數(shù)不勝數(shù),買了百度,您還得去買新浪、搜狐、網(wǎng)易、QQ,賣完了門戶您還得去買新聞網(wǎng)站,買人氣論壇,買行業(yè)垂直,買越來越火的各種資訊2.0站點(diǎn),有這份錢都夠您徹底“安撫”每個消費(fèi)者了。

  搞定搜索引擎某個品牌關(guān)鍵詞搜索結(jié)果,其實(shí)全是自欺欺人,搜那個詞有一半以上都是企業(yè)內(nèi)部人員,尤其是領(lǐng)導(dǎo)和老板。

  若只看重這個,其實(shí)有更便宜的辦法:注冊30個域名對應(yīng)到服務(wù)器,寫30篇和帶品牌關(guān)鍵字的網(wǎng)頁發(fā)上去,直接買競價排名就解決了,一年也就萬把塊錢。

三、以攻為守、搜集行業(yè)競品“腎結(jié)石”負(fù)面的消費(fèi)者資料,以備不時之需。

  本次腎結(jié)石事件可能也涉及其他競品,并非單純?nèi)鼓谭鄣馁|(zhì)量問題,因此可稱為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)問題。

  因此建議集團(tuán)安排人手搜索競品同類事件中的消費(fèi)者資料,以掌握有力武器,如此事件被惡意炒作,三鹿集團(tuán)將可利用這些資料作為反擊武器,將矛盾轉(zhuǎn)化為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)問題,轉(zhuǎn)移媒體與消費(fèi)者的視線,獲得行業(yè)協(xié)會的出面支持和救市,最大化減少負(fù)面事件對三鹿集團(tuán)的不良影響。

  點(diǎn)評:典型的“我好不了,你也別好,臨死拉個墊背的”的惡俗心態(tài),在這種巨大危機(jī)面前,“用大家都一樣”的說法管用不管用先別說,公關(guān)關(guān)系的常識首先得清楚,公關(guān)說到底是和廣大消費(fèi)者的關(guān)系,是和你衣食父母的關(guān)系,而不只是行業(yè)關(guān)系,和競爭對手的關(guān)系。若如此心態(tài),落下的一定墻倒眾人推的結(jié)局。

  綜上:

  1.建議抓緊奧運(yùn)會這一特殊時間,依靠消費(fèi)者安撫、媒體公關(guān)保證與行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、競品事件等手段,將被動處理新聞變?yōu)橹鲃诱瓶亍?/P>

  2.百度的300萬框架合作問題,目前奶粉事業(yè)部已經(jīng)投放120萬元,集團(tuán)只需再協(xié)調(diào)180萬元就可以與百度簽署框架,享受新聞公關(guān)保護(hù)政策。

  3.截至8月11日,在百度的網(wǎng)頁,新聞頻道前50頁搜索“三鹿”一詞有相當(dāng)多負(fù)面,涉及奶粉、酸奶、花花牛等各事業(yè)部較早期負(fù)面信息。

  因時間緊迫,望各位領(lǐng)導(dǎo)能盡快決策,搶占危機(jī)公關(guān)的最佳時間點(diǎn)!

  我也綜上: 做好危機(jī)公關(guān)

  1、 首先要有一顆坦誠面對公眾,勇于承擔(dān)責(zé)任的心。

  2、 收買媒體,不是根本的解決之道,特別是有了互聯(lián)網(wǎng)以后,只能是欲蓋彌彰。

  3、 公關(guān)永遠(yuǎn)都是公共關(guān)系,而不只是媒體關(guān)系、政府關(guān)系、消費(fèi)者是你的衣食父母。

  補(bǔ)充一句:若這個方案真的存在的話,也難為那個公關(guān)公司了,畢竟也給企業(yè)拿出了個有理有據(jù)的方案,只可惜從根兒上就沒把握好,虧了這個方案只是個方案,否則還可能使更多的母親會因?yàn)椤叭矍璋贰倍床挥?/P>

  向所有因各種食品安全問題而收到傷害和困擾的人們表示慰問!

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