|
藥企跨界成功案例不多 貴州百靈耗資百億后回歸主業(yè)
藥企跨界早已不再新鮮。不僅有江中藥業(yè)、廣藥集團(tuán)、天士力等國內(nèi)知名藥企，也有輝瑞、利潔時(shí)等外資企業(yè)。飲料、保健品等是他們跨界的重要選擇。然而，從目前的市場表現(xiàn)來看，藥企跨界產(chǎn)品中，除了少數(shù)個(gè)案外，成功案例并不多：貴州百靈在耗完億元投資后選擇回歸主業(yè)；河南太龍藥業(yè)也在2016年12月宣布將出售旗下唯一一家以“大健康”命名的公司――焦作懷牌飲料有限公司33%的股權(quán)……上周，江中藥業(yè)發(fā)布業(yè)績快報(bào)，公司2016年1-12月實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入15.62億元，同比下降39.86%，坦言旗下新產(chǎn)品仍處市場培育期，保健品類銷售模式仍在探索，銷售前景有待市場檢驗(yàn)。業(yè)內(nèi)人士分析，各行有各行的玩法，傳統(tǒng)制藥企業(yè)推出跨界產(chǎn)品，往往在營銷渠道和市場戰(zhàn)略方面表現(xiàn)不足?，F(xiàn) 狀藥企跨界產(chǎn)品飲料最常見近幾年，多家藥企紛紛涌入跨界大潮，其中不乏天士力、廣藥集團(tuán)、江中藥業(yè)、以嶺藥業(yè)等知名藥企。新京報(bào)記者梳理發(fā)現(xiàn)，從2014年開始，已經(jīng)有超過20家藥企相繼推出跨界產(chǎn)品，其中以飲料最為常見。如2016年3月，王老吉宣布與山西南婁集團(tuán)合作投資開拓核桃露飲料市場，進(jìn)軍蛋白飲料市場；半年前，江中集團(tuán)推出植物飲品藍(lán)枸……值得注意的是，宣稱健康功能的保健產(chǎn)品成為藥企跨界重點(diǎn)。例如繼猴姑餅干、猴姑飲料和藍(lán)枸飲料后，江中集團(tuán)又宣布推出猴姑牌米稀，旗下產(chǎn)品功能涵蓋醒酒、改善情緒、明目、養(yǎng)胃等。江中集團(tuán)坦言，保健品及功能食品已經(jīng)成為其主要方向之一。上海醫(yī)藥2016年稱將參與澳洲保健品公司Vitaco的私有化，擬以9.38億元獲得Vitaco的60%股權(quán)。在這股跨界潮流中，部分外企也加入爭奪，利潔時(shí)旗下骨健康產(chǎn)品Schiff 2015年1月登陸中國市場后，一年多時(shí)間內(nèi)銷售額增長近10倍，中國地區(qū)也成為其全球增速最快的市場。困 局藥企跨界成功案例并不多從市場表現(xiàn)來看，藥企跨界產(chǎn)品的市場表現(xiàn)各有不同。除云南白藥、王老吉等少數(shù)個(gè)案外，藥企跨界進(jìn)軍飲料行業(yè)的成功案例并不多。其中，江中集團(tuán)2013年跨界進(jìn)入食品飲料行業(yè)，其重頭產(chǎn)品包括猴姑餅干、猴姑飲料、藍(lán)枸飲料、猴姑米稀等，上周，江中藥業(yè)發(fā)布業(yè)績快報(bào)，公司2016年1-12月實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入15.62億元，同比下降39.86%，新產(chǎn)品仍處市場培育期，保健品類銷售模式仍在探索，銷售前景有待市場檢驗(yàn)。2016年12月，河南太龍藥業(yè)宣布，將出售旗下子公司“焦作懷牌飲料有限公司33%的股權(quán)”，后者也是太龍藥業(yè)旗下惟一一家以“大健康”命名的公司。太龍藥業(yè)發(fā)布公告稱，焦作懷牌飲料有限公司自2014年10月成立以來，目前仍屬于市場開發(fā)期，處于連續(xù)虧損狀態(tài)，該公司的主打產(chǎn)品懷山藥汁也是太龍藥業(yè)在大健康領(lǐng)域?qū)Ξa(chǎn)品和經(jīng)營模式的創(chuàng)新與嘗試。早前，貴州百靈在耗完億元投資后回歸主業(yè)。探 因新藥研發(fā)困難，利潤多元化成轉(zhuǎn)型動(dòng)力在業(yè)內(nèi)人士看來，諸多藥企紛紛跨界的重要原因是制藥行業(yè)利潤不容樂觀。第三方醫(yī)藥服務(wù)體系麥斯康萊創(chuàng)始人史立臣認(rèn)為，國內(nèi)藥企在利潤較大的原研藥面前乏力，新藥研發(fā)難度較大、藥品利潤空間縮小、行業(yè)監(jiān)管日益嚴(yán)格是不爭的事實(shí)。中國品牌研究院食品飲料行業(yè)研究員朱丹蓬就曾對(duì)新京報(bào)記者表示，這種轉(zhuǎn)戰(zhàn)的背后，可能更多是出于利潤的考慮，基于國家對(duì)藥品價(jià)格的控制等，使得藥企利潤回落，進(jìn)入飲料行業(yè)也是出于產(chǎn)業(yè)布局的考慮，實(shí)現(xiàn)多元化發(fā)展。史立臣認(rèn)為，快消品行業(yè)門檻相對(duì)較低，即便在細(xì)分領(lǐng)域，動(dòng)輒數(shù)億、幾十億元的市場規(guī)模也難免讓人垂涎三分。隨著老齡化社會(huì)的逐漸深入，在“大健康”領(lǐng)域，包括保健品等在內(nèi)的細(xì)分領(lǐng)域有著廣闊的市場需求，“這么大的蛋糕，任何企業(yè)都想抓住這個(gè)機(jī)會(huì)。”相較于藥品漫長的上市路，飲料推陳出新要容易很多，從時(shí)間成本、人力物力成本等方面來看，轉(zhuǎn)做飲料市場是相對(duì)劃算的。從這個(gè)角度出發(fā)，就不難理解制藥企業(yè)投重金進(jìn)軍飲料市場。人福醫(yī)藥推出清慕三花涼茶，前期即投資3億元，天士力在云南普洱建設(shè)的工業(yè)示范基地總投資45億元。另一方面，國內(nèi)龐大的保健品市場吸引力十足。就保健食品而言，中國保健協(xié)會(huì)副理事長徐華鋒介紹，2015年保健食品行業(yè)產(chǎn)值達(dá)到4500億元規(guī)模，“當(dāng)然，這是個(gè)不完全數(shù)據(jù)，其中僅包括經(jīng)國家批準(zhǔn)，獲得保健食品標(biāo)志的產(chǎn)品種類，且經(jīng)可以統(tǒng)計(jì)到的渠道得出的數(shù)據(jù)，與我們常說的‘保健品’概念還有區(qū)別?！币怨墙】凳袌鰹槔?，庶正康訊行業(yè)監(jiān)測中心的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，2015年中國骨健康品市場規(guī)模約為 100億，銷售額年增速從2010年的12%增加到2015年的25%，預(yù)計(jì)未來10年，行業(yè)將繼續(xù)保持高速增長。數(shù)據(jù)還顯示，功能飲料市場在2010年到2014年的5年時(shí)間里，行業(yè)平均銷售增長率達(dá)到32.2%，預(yù)計(jì)到2019年行業(yè)達(dá)到692.24億人民幣。時(shí) 機(jī)保健食品審批“雙軌制”降低藥企成本政策層面，保健品的利好消息也不斷。國家十二五規(guī)劃首次將營養(yǎng)和保健食品納入規(guī)劃，要形成10家產(chǎn)值在100億以上的企業(yè)。2013年，國務(wù)院相繼出臺(tái)的《關(guān)于加快發(fā)展老年服務(wù)業(yè)若干意見》、《關(guān)于促進(jìn)健康服務(wù)業(yè)發(fā)展若干意見》，其中的五大支撐產(chǎn)業(yè)就涵蓋保健用品、保健食品、健身器材等產(chǎn)業(yè)，預(yù)計(jì)到 2020年，總產(chǎn)值達(dá)到8萬億元。更關(guān)鍵的是，作為以往一直較難取得“藍(lán)帽子”認(rèn)證的保健食品行業(yè)，2016年審批“雙軌制”的施行，進(jìn)一步降低了藥企進(jìn)軍保健品的成本。2016年3月1日，國家食藥監(jiān)總局出臺(tái)《保健食品注冊與備案管理辦法》，將保健食品產(chǎn)品上市的管理模式由原來的單一注冊制調(diào)整為注冊與備案相結(jié)合的管理模式，規(guī)定國家食品藥品監(jiān)督管理總局負(fù)責(zé)保健食品注冊管理，以及使用原料已經(jīng)列入保健食品原料目錄的保健食品、首次進(jìn)口的屬于補(bǔ)充維生素、礦物質(zhì)等營養(yǎng)物質(zhì)的保健食品實(shí)行備案管理。其中，首次進(jìn)口的屬于補(bǔ)充維生素、礦物質(zhì)等營養(yǎng)物質(zhì)的保健食品，其營養(yǎng)物質(zhì)應(yīng)當(dāng)是列入保健食品原料目錄的物質(zhì)。省、自治區(qū)、直轄市食品藥品監(jiān)督管理部門負(fù)責(zé)本行政區(qū)域內(nèi)其他保健食品備案管理?！掇k法》于2016年7月1日正式實(shí)施。雖然目前僅有《辦法》規(guī)定的“使用原料已經(jīng)列入保健食品原料目錄的保健食品、首次進(jìn)口的屬于補(bǔ)充維生素、礦物質(zhì)等營養(yǎng)物質(zhì)的保健食品實(shí)行備案管理?！眰浒钢频穆涞厣行枰夏夸浀谋Ｕ?，“雙軌制”的具體實(shí)施細(xì)則和備案流程也尚未出臺(tái)，但精簡審批后，降低企業(yè)審批成本已是必然結(jié)果。碧生源控股有限公司副總裁林如海向新京報(bào)記者表示，注冊審批制度精簡了審批文件，縮短了審批時(shí)間，大大降低了公司成本，也為公司未來新產(chǎn)品的上市，提供了更加快捷、便利的條件。分 析跨界成功與否營銷是關(guān)鍵藥企跨界產(chǎn)品成功與否，在業(yè)內(nèi)人士看來，能否闖過營銷關(guān)是關(guān)鍵。正所謂隔行如隔山。以飲料行業(yè)為例，在朱丹蓬看來，這與藥企的制藥業(yè)務(wù)相比，渠道、營銷都存在很大差別。這種行業(yè)間的差別，也在跨界結(jié)果中體現(xiàn)出來。 “各行有各行的玩法?！鞭D(zhuǎn)戰(zhàn)飲料行業(yè)，傳統(tǒng)制藥企業(yè)在硬件設(shè)備、GMP車間等方面優(yōu)勢較大，但不足之處也很明顯。“飲料行業(yè)的市場營銷早已經(jīng)進(jìn)入高度競爭狀態(tài)，這些企業(yè)在這方面并沒有優(yōu)勢，甚至明顯落后，戰(zhàn)略布局也比較欠缺，對(duì)市場經(jīng)濟(jì)的應(yīng)對(duì)能力相對(duì)較弱?！痹诒＝∑奉I(lǐng)域，與藥品的傳統(tǒng)銷售渠道和方式亦完全不同。藥品的銷售渠道以醫(yī)院、藥店等為主，而保健品的主要營銷渠道為商超等大眾渠道。藥企大都不具備保健食品的銷售經(jīng)驗(yàn)，在藥物營銷的基礎(chǔ)上，還要增加保健品營銷渠道，成本的增加也是明顯的，“藥企做保健品，并沒有那么容易就能獲得利潤?！敝袊＝f(xié)會(huì)副理事長徐華鋒告訴新京報(bào)記者。也有專家指出，銷售體系的建立是藥企布局保健品首要解決的問題。企業(yè)不是拿到產(chǎn)品，就可以在市場上實(shí)現(xiàn)銷售。藥企多專注于藥店等渠道在渠道方面，藥企轉(zhuǎn)戰(zhàn)飲料產(chǎn)品似乎還是更專注于其已有的渠道。以以嶺藥業(yè)在2013年推出的兩款飲料――怡夢、津力旺為例，產(chǎn)品幾乎僅在其旗下電商平臺(tái)有售。當(dāng)時(shí)就有業(yè)內(nèi)人士質(zhì)疑，以嶺作為一家藥品生產(chǎn)企業(yè)，沒有產(chǎn)品和渠道優(yōu)勢，巨資打造電商前途難料。但這顯然不是飲料行業(yè)的做法。朱丹蓬介紹，就銷售渠道來說，除了藥店外，商超、KA(重要客戶)等才是飲料市場更重要的渠道。通常來說，傳統(tǒng)制藥企業(yè)在這些渠道方面大都缺乏相應(yīng)的團(tuán)隊(duì)，“缺乏專業(yè)的營銷團(tuán)隊(duì)進(jìn)行市場推廣，這樣的結(jié)果便是，制藥企業(yè)推出的飲料在商超等主流渠道中，基本很少見，反而在藥店、特通等較為常見，藥企在渠道方面的短板是明顯的。”商超本就不是制藥企業(yè)擅長的渠道，再加上商超入場費(fèi)等考慮，“如果消費(fèi)不佳，費(fèi)用超標(biāo)、產(chǎn)品被商超‘淘汰’怎么辦？恐怕沒有多少操盤手會(huì)承擔(dān)這個(gè)責(zé)任。這就造成了惡性循環(huán)，越賣不好越不敢進(jìn)，越不敢進(jìn)越賣不好?！?010年-2014年，功能飲料市場平均銷售增長率達(dá)32.2%，預(yù)計(jì)到2019年，將達(dá)到692.24億元。2015年保健食品行業(yè)產(chǎn)值達(dá)到4500億元。2015年，中國骨健康品市場規(guī)模約為100億，預(yù)計(jì)未來10年，行業(yè)將繼續(xù)保持高速增長。D01-02版采寫新京報(bào)記者 張秀蘭
|